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压货压出超级酒类经销商
信息来源:中国酒业新闻网 发布时间:2015-5-10

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     在线下渠道的库存管理中,该不该给经销商压货,一直是一个遮遮掩掩的话题。
     作为酒企老板,一方面希望经销商的渠道库存少一点,再少一点,免得日后麻烦事太多;另一方面,在巨大的库存压力和现金流的诱惑面前,又希望将仓库里的“陈芝麻烂谷子”都能转移到经销商的仓库,多一点,再多一点。
     于是,不少鲜活画面就这样呈现了:开经销商大会时,酒企老总正色厉声地表示,经销商要紧跟市场步伐,要创新,要盘活,不要压货、不要压货……但在经销商面前,企业的业务经理在下市场时,多半会带着质疑的口吻说:为什么仓库还有那么多呆滞品没有卖出去?你准备把他们留在仓库里过年吗?
     可是,这是呆滞品,也就相当于市场的“淘汰品”,就算经销商便宜处理,也不一定有消费者要;就算有消费者要,也不一定是你有多少就要多少。
     对这种行为,很多酒企业务员已经司空见惯,他们多半会转身疾走地回应道:老板,看我的好啦。
一个经销商的成长史
     早年我在某酒企负责某区域市场,曾亲手开发了A区域的经销商杨总。我和杨总一直保持着密切的联系,直至2013年我离开这家企业后,我俩的关系都一直非常不错。
     2014年,我出差到该地区,提前打了一个电话给杨总,杨总很高兴,一定要约我晚上聚聚。我如期赴约,酒桌上两人相谈甚欢。酒过三巡,菜过五味,大半瓶白酒下肚,在我们即将结束这次看似畅快聊天的高潮部分时,杨总突然趴在酒桌上呜呜地大哭起来。
     我甚是奇怪,虽然我跟杨总关系挺铁,但哥们的感情不至于上升到几年不见,执手相看泪眼的地步。
     登时,我有些手足无措。姑且平复一下内心的激动,我怯怯地问:“咋啦,兄弟?”
     杨总接下来的一段酒后之言,才真让我大开眼界:
     “兄弟,我做生意25年,15岁就开始出来做小工,19岁自己有了第一家店。从此以后,生活开始稳定,日子也开始好过起来。
     15年前,在我们这个地方,一年卖到两三百万元的酒类经销商大概有五六个,我们平时也在一起喝酒、泡茶、钓鱼、摄影。那时候产品利润高,有货就能卖,小日子过得挺滋润。
     你们品牌当时刚到我们这里的时候,我知道第一个找的客户不是我,是那几个和我一起玩的经销商,只是人家都死活不干,你们最后才找我的。可是一接手你们的品牌,我的那些好日子就算到头了,我一年才做两百多万元。第一个月我还晕头晕脑的时候,你们就给我发了20万元的货,还说3个月考核不达标就把我淘汰掉。
     真是上贼船容易下贼船难啊,我看着仓库里的一堆货,真是欲哭无泪。
  还好,你压完货后,又带着一帮搞推广的人说:杨总啊,你不能坐在家里等生意上门啊,要走出去,搞分销、做推广、进小区,什么坐商变行销啊。
     我也是看着仓库里的那堆货心慌,那可是真金白银的钱啊,只能屁颠屁颠地跟着你去搞分销、做推广、进小区,感觉又回到了19岁刚开店时的光景。
     到月底,那20万元的货还真卖得七七八八了,我刚想喘口气,20万元的货又压到了我的仓库,这是不准备让人活的节奏啊!
     又只好把头一蒙,把心一横,闭着眼睛往前冲,跑酒店、跑宾馆,想着法把酒一点一点地往外卖啊!
     就这样不知白天黑夜地干了一年,回头一看,当年,只是你们的货我居然卖了130多万元,放在过去,想都不敢想啊!
     从那以后,你们主动压货,我默默承受,一干就是13年。13年过去了,现在我一年能做5000万元,而当年跟我一起玩的那五六个小伙伴,有两个还是一年只做四五百万元的生意,多的也就只做七八百万元的生意。因为选择你们,因为那让我睡不着觉的库存,我莫名其妙地成了这个地区的老大。”
     这是一段很让我感触的故事,至少库存不是某些人嘴里常说的万恶之源,至少库存也压出了区域老大,虽然没有经销商会去主动接受库存。
为什么要给经销商压货?
     其实理论说多了无益,千条万条只有一条:经销商的钱在哪里,经销商的心就在哪里!这就是为什么企业培训的时候,员工容易睡觉,老板都会打起精神!很多所谓免费的培训,想着法都会让你出点血。更何况你不压,别人就会压,等到经销商围着别的品牌转的时候,你哭都来不及了。
     国内厂家尤其是国内品牌厂家,月底压货是常事。我们虽然不能为压货“叫好”,但压货的实际结果是:渠道充斥的货品提高了渠道货物的流转响应速度,同时迫使商家与厂家一起更多地关注市场的拓展,而不是坐在店里等客上门。这反而成为提升渠道效率的一个很重要的原因。
     其实,现实一点说,如果你连货都压不进去了,你那渠道有没有,也就无所谓啦!
经销商品牌是怎样炼成的?
     压货是厂家对经销商的硬性要求,经销商要打造自己的品牌,才能形成更加持久的竞争力。
     所谓经销商品牌,是指负责产品流通、销售、服务环节的经销商对门店以及消费者形成的品牌影响力。它一般是某个行业在某个地区的门户经销商或者优势资源,某种程度上,在消费者心智中占据的影响力甚至超过了产品的制造品牌。
     在线下渠道的操作中,成为经销商品牌的最快途径是“搭便车”,也就是我们常说的经销或者代理某个知名品牌,借助企业品牌的力量和资源,快速建立渠道、完善内部管理。
  我们常听到称某某经销商为河北的美的、四川的正泰,都是借助这个方法建立的经销商品牌。
  搭便车的方法虽然简单、快捷,但是有两个致命的缺文章来源华夏酒报陷不可避免:一是厂家品牌过于强势时,一旦遇到厂商关系危机,厂家就可能调整市场、替换经销商,辛辛苦苦建立起来的经销商品牌,面临“一夜回到解放前”的尴尬境地。二是过于依赖企业品牌建立的经销商品牌,消费者的心智仍然被企业品牌所占据,离开了这个品牌,对于经销商销售其他产品帮助不大。
     经销商品牌的修炼,除了行业问题和产品问题外,还有一个关键就是,经销商自身的眼界和魄力。
  在某些关键时刻,舍得花真金白银打造经销商自己的金字招牌,将决定经销商品牌的含金量。
  如某行业领袖品牌企业在2008年金融危机时,宣布50天投入650万元的终端促销费用,前期费用由运营商以垫付的方式对门店进行支付,后期再通过返利的方式返还给运营商。
  但是由于前期促销执行和促销效果,均未达到预期目标,企业临时决定停止支付剩余的50%费用,该企业山东的运营商单方面向下辖门店宣布,前期承诺的返利继续有效,即使企业不支付,剩余的部分山东运营商一定全额支付。
  这个消息一公布,整个山东的零售商都摩拳擦掌、全力以赴,山东成为那次促销效果最好的区域之一,山东运营商的金字招牌也在那次事件中再次镀上了一层金。
     经销商品牌塑造,还取决于经销商能否带领渠道伙伴看到更高的层面和视野。
  要成就经销商品牌,成为门户经销商,如果不控制终端、不掌握渠道,一切都成了过眼云烟。
  而要让一帮经销商和零售门店成为你的铁杆粉丝,除了言而有信,保证渠道伙伴的利益外,不断升级你的业务模式、产品模式、品牌模式,让渠道伙伴看到你的变化、感受到你的发展,是下线客户愿意跟你走的核心原因。
  曾在陕西的一个经销商会议上,一个省级经销商大户分享经验说,现在我一年有5000万的销售额,为什么要接受这个新品牌从头干起,是因为跟我合作十几年的几个分销商一再对我说,秦老板,咱们合作十几年,如果你还是只卖杂牌产品和便宜货,干完今年我们就不进货了,等你以后做品牌了,咱们再合作吧!为什么?
  因为下线经销商看不到业务模式、产品模式、品牌模式的升级,也就看不到持续发展的希望。将经销商品牌的铸造,简单地停留在买卖关系的维系上,也注定无法持久。
     当然,经销商品牌的修炼,不会是一朝一夕的功力。内外兼修,精神与物质并重,方是大成之法。
 
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